五一假期，筆者專程來到百信廣場，半年不見，這座24萬㎡白云區(qū)最大商場又有不少驚喜！
負(fù)一層和天臺引入了新貴運(yùn)動(dòng)「騎樂馬術(shù)」騎馬場，東西兩區(qū)的轟趴概念館「火星工廠」「廢柴貓」人滿為患，「天降美食機(jī)器人中餐廳」里的煲仔飯機(jī)器人也讓人不禁駐足圍觀……
未到飯點(diǎn)，「敏華冰廳」門口已排起長隊(duì)，這家港風(fēng)餐廳從上個(gè)月開張以來一直很火爆。一對情侶表示，他們是百信會員，在惠GO商城搶了優(yōu)惠套餐，還要打卡刷屏的「阿敏洗燥房」?！拔覀冞€經(jīng)常在會員群里薅羊毛，什么好吃的好玩的百信都有~”
在百信新打造的「戶外藝術(shù)街區(qū)」，筆者還遇到了正在拍照的一行三人，他們被小紅書上「0元拍照場景」吸引而來，“很意外身邊居然有這么好看的地方”！話音剛落，他們收好拍攝裝備，準(zhǔn)備去「這！就是街舞廣州預(yù)選賽」現(xiàn)場錄抖音視頻……
一天下來，從品牌上新到推廣策劃，筆者驚嘆于百信廣場以消費(fèi)者為導(dǎo)向的長效運(yùn)營力和精準(zhǔn)營銷水平。從隨機(jī)顧客不約而同的自豪愉悅神情，也真切感受到這座商場早已成為消費(fèi)者心中“超級IP式”的網(wǎng)紅打卡地。
它為何能夠持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容？如何拉近與消費(fèi)者之間的情感紐帶？帶著滿滿好奇，筆者采訪到百信大運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，他們給出了“內(nèi)容標(biāo)簽化吸引消費(fèi)者、營銷故事化賦能場內(nèi)品牌”的答案。
基于此，去年疫情環(huán)境下百信廣場整體銷售額達(dá)30.5億元，下半年日均客流超過12萬人次，實(shí)屬難得！今年五一期間，百信廣場全場銷售額4000萬，同比增長20%，日均客流13.5萬人次。
與此同時(shí)，擺在6月日程之上的會員年中嘉年華活動(dòng)，蓄勢待發(fā)。除了全新迭代升級的1.5版本戶外街區(qū)、百信廣場首個(gè)IP形象「小馬哥」首度亮相，還有首屆大型沉浸式密室逃脫游戲……
這次探訪與對話，激發(fā)筆者強(qiáng)烈的分享欲。百信廣場別開生面的“超級IP”優(yōu)化計(jì)劃，值得大家一起探討。
01
內(nèi)容標(biāo)簽化
給予消費(fèi)者X面的記憶符號
一個(gè)優(yōu)質(zhì)的超級IP，必然具備持續(xù)生產(chǎn)獨(dú)特內(nèi)容的能力。進(jìn)一步深究百信廣場的“超級IP”計(jì)劃，筆者找到了其中的邏輯：
·以“業(yè)態(tài)+場景”雙驅(qū)動(dòng)打磨六大創(chuàng)新IP標(biāo)簽；
·構(gòu)筑“全新體驗(yàn)-社交分享-心智記憶-消費(fèi)粘性”情感閉環(huán)。
//運(yùn)動(dòng)酷樂場
作為百信廣場資深會員，陳先生曾連續(xù)4年打卡百信廣場全民運(yùn)動(dòng)會，“感受不同運(yùn)動(dòng)文化的融合體驗(yàn)”是百信廣場吸引他的地方。
現(xiàn)在，無論是與好友還是家人一起來，陳先生都能找到合適的運(yùn)動(dòng)目的地，因?yàn)檫@里有多個(gè)在廣州北具有獨(dú)家屬性的運(yùn)動(dòng)空間。
當(dāng)然，百信廣場之所以“圈粉”運(yùn)動(dòng)愛好者，豐富而全面的“潮酷”運(yùn)動(dòng)零售組合必不可少。
消費(fèi)者心智養(yǎng)成、多樣化且具備獨(dú)家屬性運(yùn)動(dòng)空間和運(yùn)動(dòng)零售矩陣……百信廣場“運(yùn)動(dòng)酷樂場”IP屬性逐漸加強(qiáng)，且正在吸引更多運(yùn)動(dòng)品牌。FILA、斯凱奇均計(jì)劃入場打造旗艦店，廣州首家Peak taichi也將入駐，未來這些品牌所有的明星聯(lián)名款和預(yù)售款都將在百信發(fā)售。
//趣活童樂園
走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)了學(xué)而思、樂博教育兩個(gè)新面孔。百信方面表示，這是兩家品牌首次進(jìn)駐購物中心開店，看中的是百信廣場成熟的兒童業(yè)態(tài)氛圍。
一方面，百信廣場現(xiàn)有品牌矩陣可為周邊家庭的“趣樂”育兒提供全面解決方案——在1100㎡MELAND兒童成長樂園的基礎(chǔ)上，同步“加載”金寶貝、JAMYO街舞醬音樂舞蹈、賽迪酷樂卡丁車等兒童體驗(yàn)品牌；著力構(gòu)筑由孩子王、好孩子、Adidas kids、Balabala、太平鳥童裝等近10個(gè)品牌組成的兒童零售矩陣。
另一方面，百信廣場并未止步于此，近期還將著手打造2000㎡兒童樂園，繼續(xù)深化“趣活童樂園”IP標(biāo)簽。
無論現(xiàn)狀或前景，百信廣場都為學(xué)而思、樂博教育等品牌精準(zhǔn)“圈住”了目標(biāo)客群，雙方達(dá)成合作自然水到渠成。
//造夢不夜城
隨著夜幕降臨，百信廣場G層“酒吧一條街”成為一處客流熱點(diǎn)。人群在這里匯集，涌入COMMUNE公社、海門魚仔、蝴蝶夢音樂餐廳、都市洛奇先生、十八般吃喝公司等品牌門店，實(shí)證百信廣場入選《廣州市夜間消費(fèi)報(bào)告》“廣州50個(gè)夜間消費(fèi)打卡點(diǎn)”的口碑實(shí)力。
事實(shí)上，在這次探訪之前，筆者在朋友圈看過不少業(yè)內(nèi)人士考察百信廣場夜經(jīng)濟(jì)的商業(yè)筆記，“去年底打造戶外霓虹燈街區(qū)之后，氛圍比以前更好了”是其中一項(xiàng)考察評價(jià)。
百信廣場透露，今年還將有一系列升級舉措：
·全新打造奶茶主題街區(qū)；
·在十八般吃喝公司、海門魚仔、海底撈、祿鼎記、九毛九、西貝筱面村等人氣餐飲的基礎(chǔ)上，繼續(xù)引入木屋燒烤、純K等品牌，豐富夜間消費(fèi)場景。
//顏值實(shí)驗(yàn)室
在百信廣場展示的運(yùn)營數(shù)據(jù)中，筆者留意到一組數(shù)字：水云間、歌莉婭、伊芙麗、太平鳥女裝、黃玫瑰等品牌，穩(wěn)居白云區(qū)門店銷售榜首。
這一方面與百信廣場“為品牌人氣和銷售賦能”的運(yùn)營思路有關(guān)，另一方面則源自百信廣場以“顏值實(shí)驗(yàn)室”思路構(gòu)筑零售品牌矩陣帶來的“品牌客流互哺”效應(yīng)。
筆者還了解到，百信廣場正圍繞“高端品質(zhì)感”、“潮流年輕力”方向，繼續(xù)發(fā)掘覆蓋輕奢、奢侈品、高端化妝品的“顏值經(jīng)濟(jì)”新勢能。
場景方面也有新計(jì)劃，將在G層全新打造國潮主題空間，召集國內(nèi)知名品牌主理人，引入國潮品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，以潮流新勢能加強(qiáng)與年輕客群的時(shí)尚共鳴。
//潮玩新勢力
與半年前相比，筆者在百信廣場的客流情況中捕捉到一個(gè)變化：年輕面孔出現(xiàn)的頻率更高了。
這些年輕客群或是極限滑板公園的資深玩家、活力新手，或與朋友結(jié)伴直奔集桌游、劇本殺、轟趴體驗(yàn)于一體的廢柴貓、火星工廠，或駐足TOP TOY挑選手辦……
百信廣場團(tuán)隊(duì)透露，接下來還將引入弓夫射箭白云最新形象店、廣戰(zhàn)CS白云區(qū)首店、逃之妖妖白云區(qū)首店、騰訊好時(shí)光等品牌，繼續(xù)豐富潮玩場景。
結(jié)合年輕客群的“打卡”體驗(yàn)心態(tài)，百信廣場的空間場景也將進(jìn)一步迭代，形成“潮玩-社交”閉環(huán)：
·融合鐵路景觀、復(fù)古汽車、霓虹燈牌等元素的戶外藝術(shù)街區(qū)；
·以“卡通小巴車”為核心元素的網(wǎng)紅美陳打卡街區(qū)。
從品牌組合到空間場景，百信廣場的“潮玩新勢力”IP屬性日益明顯，這引起了頭部直播傳媒公司的注意。目前，已有頭部直播傳媒公司簽約進(jìn)駐，將與百信廣場攜手構(gòu)筑全新的“打卡-社交媒體分享”潮玩拼圖。
百信廣場全新街區(qū)示意圖
//美食新領(lǐng)地
李叔是住在百信廣場附近的老廣，“一盅兩件”早已是他日常生活中不可或缺的印記。自從陶陶居、稻香進(jìn)駐，百信廣場就成為李叔和他的老友團(tuán)“飲茶”的固定據(jù)點(diǎn)。
與此同時(shí)，無論年輕人或家庭客群，都能在百信廣場找到自己的美食根據(jù)地、友聚目的地。
從百信廣場營銷數(shù)據(jù)來看，陶陶居、稻香、必勝客、薩莉亞、味千拉面等品牌都長期霸榜“白云區(qū)門店銷售TOP1”。
這不僅表明百信廣場的“美食新領(lǐng)地”IP屬性已深入人心，也吸引越來越多品牌關(guān)注百信廣場。
02
營銷故事化
精準(zhǔn)賦能場內(nèi)品牌業(yè)績大爆發(fā)
“為品牌人氣和銷售賦能”，是這次百信團(tuán)隊(duì)與筆者對話中出現(xiàn)頻率最高的一句話。
事實(shí)上，在人氣方面，百信廣場已經(jīng)具備敦實(shí)的基礎(chǔ)。截至目前，其會員規(guī)模突破45萬人，通過積分兌換怪獸充電、金卡專屬停車位等價(jià)值權(quán)益，流量池持續(xù)壯大。
同時(shí)，他們已建立近200個(gè)微信社群、聚合超5萬“忠實(shí)粉絲”，并從身份屬性、需求維度劃分車友、優(yōu)惠福利、親子、社交達(dá)人、鏟屎官五大標(biāo)簽化社群，為“提高粘性-促進(jìn)轉(zhuǎn)化”的私域流量深度運(yùn)營奠定基石。
數(shù)據(jù)顯示，百信廣場會員銷售占比達(dá)50%，惠GO商城月銷售額超過100萬元。
而從去年開始，百信廣場營運(yùn)思路從現(xiàn)場管理轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營管理，促使他們加速建立全場品牌聯(lián)動(dòng)意識，通過業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的刺激，探索品牌深度參與、貼近不同圈層的創(chuàng)新營銷方式。
據(jù)筆者觀察，圍繞“超級IP”的全新身份定位，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者心理、化需求為故事場景，不斷制造驚喜話題和活動(dòng)內(nèi)容，是他們當(dāng)前針對品牌業(yè)績賦能找到的有效營銷手段。
五一期間，筆者在廢柴貓門店全程參與了一場“社恐破冰行動(dòng)”會員聯(lián)誼派對。這場活動(dòng)緊扣會員群體中年輕社恐一族的社交需求，把聯(lián)誼交友的故事場景通過桌游、劇本殺、轟趴等娛樂體驗(yàn)自然落地，推動(dòng)廢柴貓人氣業(yè)績大爆發(fā)的同時(shí)，也夯實(shí)了自己的潮玩“人設(shè)”。
據(jù)百信廣場介紹，他們還會通過內(nèi)部聯(lián)動(dòng)品牌、會員和消費(fèi)者，外部聯(lián)合廣州HELLO阿派小動(dòng)物公益機(jī)構(gòu)，開展一系列公益活動(dòng)，將社會公益價(jià)值賦能品牌。
除了愛寵知識沙龍和寵物公益領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)，還有會員積分拍賣，所得均贈與公益機(jī)構(gòu)。過程中，不僅將人氣引入萌寵主題街區(qū)和場內(nèi)的寵物類品牌，百信的公益文化屬性也在無形中建立傳播。
在線上，他們的訣竅則是通過話題引領(lǐng)，用福利形式綁定契合話題內(nèi)容的品牌，形成“價(jià)值共同體”的角色，并將特定消費(fèi)群體精準(zhǔn)引流至品牌門店中，從創(chuàng)造流量走向“留量”。
點(diǎn)開百信廣場的母親節(jié)活動(dòng)推文，餐飲品牌圍繞“請媽媽吃飯”推出福利大放送，文末互動(dòng)話題“你媽媽說過什么經(jīng)典的語錄”，引爆上百條留言，點(diǎn)贊前十名享受探爐“400元以內(nèi)消費(fèi)免單”。
筆者發(fā)現(xiàn)，百信對這種“話題+福利”的手段已十分嫻熟，而且?guī)缀鯇以嚥凰环矫婵山Y(jié)合不同主題持續(xù)吸引品牌參與，另一方面也增強(qiáng)了消費(fèi)者與百信廣場之間的情感粘性。
此外，百信廣場還通過線上平臺為新品牌開業(yè)預(yù)熱，頗有成效。以孩子王為例，該品牌創(chuàng)下單日納新會員卡1200張，突破品牌歷史，未開先火。
基于上述營銷策略，百信廣場今年“硬核”投入了3000萬資源，不斷賦能場內(nèi)品牌的業(yè)績提升，并借此產(chǎn)生更大的市場聲量。
03
6月會員年中嘉年華劇透
“超級IP”人格具象化探索
接下來，百信廣場希望以一場會員年中嘉年華活動(dòng)，加深“超級IP百信”在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，并持續(xù)踐行賦能品牌的初衷。
除了呈現(xiàn)全新迭代的1.5版本主題IP街區(qū)場景，這一次他們會以“首屆大型沉浸式密室逃脫游戲”將營銷故事場景放大至整個(gè)項(xiàng)目中，讓線上線下客流實(shí)現(xiàn)互通并提振場內(nèi)品牌消費(fèi)
具體來看，聯(lián)合廢柴貓?jiān)O(shè)置“集齊7顆金粽子召喚神龍”故事線，通過7個(gè)點(diǎn)位串聯(lián)商場公區(qū)和沿線品牌門店，為場內(nèi)品牌精準(zhǔn)導(dǎo)流。玩家需通過現(xiàn)場探尋和線上問詢等方式合作獲取線索，以此聯(lián)動(dòng)各個(gè)渠道，增進(jìn)社交互動(dòng)粘性。
去年12月會員年終嘉年華的活動(dòng)盛況還歷歷在目，于3天內(nèi)吸引客流53萬人次，全場銷售額突破5千萬元！可以預(yù)見，6月百信廣場將再創(chuàng)業(yè)績高峰。
具體來看，聯(lián)合廢柴貓?jiān)O(shè)置“集齊7顆金粽子召喚神龍”故事線，通過7個(gè)點(diǎn)位串聯(lián)商場公區(qū)和沿線品牌門店，為場內(nèi)品牌精準(zhǔn)導(dǎo)流。玩家需通過現(xiàn)場探尋和線上問詢等方式合作獲取線索，以此聯(lián)動(dòng)各個(gè)渠道，增進(jìn)社交互動(dòng)粘性。
去年12月會員年終嘉年華的活動(dòng)盛況還歷歷在目，于3天內(nèi)吸引客流53萬人次，全場銷售額突破5千萬元！可以預(yù)見，6月百信廣場將再創(chuàng)業(yè)績高峰。
換言之，他與新生代客群之間具備先天的情感基礎(chǔ)和行為默契，希望以青春熱血、真誠果敢的“意見領(lǐng)袖”角色，幫助大家實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)主張。
活動(dòng)期間，小馬哥將率先以氣模造型、人偶互動(dòng)、禮品植入等形式“混個(gè)臉熟”，而更具場景體驗(yàn)感和故事化情節(jié)的大型展覽已在同步規(guī)劃中。
未來，他還會以花樣形式充分融入百信空間美陳、互動(dòng)場景、營銷活動(dòng)以及線上交互，完成與消費(fèi)者、品牌商戶建立更高頻次、更深層次的情感聯(lián)系這一重要使命，推動(dòng)巨大的商業(yè)效應(yīng)。
-寫在最后-
在清晰解構(gòu)百信廣場的“超級IP”優(yōu)化計(jì)劃之后，一個(gè)疑問跳脫而出：如果說，成為“超級IP”是希望在足夠廣泛的人群中建立深刻且獨(dú)特的心智認(rèn)知，那么這些人群到底是誰？
資料顯示，百信廣場位處廣州市區(qū)北部主干道“機(jī)場路”西側(cè)，5公里范圍內(nèi)覆蓋43個(gè)住宅小區(qū)、2個(gè)韓國社區(qū)。
進(jìn)一步翻閱廣州交通規(guī)劃資料，筆者還留意到另一個(gè)重點(diǎn)：距離百信廣場1.5公里處，號稱“亞洲最大火車站”的棠溪火車站，將于2022年完工；建設(shè)中的廣州地鐵12號線、14號線二期均規(guī)劃了新市墟站，該站點(diǎn)無縫接駁百信廣場，預(yù)計(jì)最早2022年通車。
這張城市交通升級地圖，將為百信廣場打開更加巨大的流量入口。不難發(fā)現(xiàn)，“超級IP百信”是在為未來1-2年的“客群升級”提前蓄勢，待交通規(guī)劃利好全面釋放，順勢推進(jìn)“超級IP”效應(yīng)進(jìn)一步釋放。